A través del cálculo del Customer Lifetime Value aprenderemos a mantener relaciones exitosas con nuestros clientes, conociendo cuánto es necesario invertir para estrechar lazos y mantener la rentabilidad.
Customer Lifetime Value, ¿qué es y por qué es importante para tu negocio?
En artículos anteriores hemos hablado sobre el networking como estrategia para ganar y mantener a nuestros clientes. Destacamos la importancia de invertir en atraerlos y en fortalecer relaciones para ganar su confianza y mantener conexiones laborales en el tiempo.
Consolidar una relación estrecha con los clientes requiere inversión. En varios casos habrá clientes que, independientemente de lo que hagamos, terminarán partiendo, situación donde habremos perdido la inversión realizada.
El Customer Lifetime Value (CLV), o Valor de Vida de un Cliente, nos permite identificar cuánto y en qué clientes invertir para hacer rentables los gastos de marketing relacional.
Se entiende como Customer Lifetime Value a todo exceso en ganancias que se encuentra sobre los costos de atraer, vender y atender a un cliente.
[bctt tweet=”El Customer Lifetime Value nos permite estimar presupuestos y planificar estrategias de marketing relacional.” vía=”no”]
Este nos permite diseñar y presupuestar una serie de decisiones de marketing, como los programas de adquisición de clientes, focalizando nuestras campañas en sujetos específicos, quienes puedan hacer retornar la inversión.
Calcular el Valor de Vida del Cliente
Para calcular el Customer Lifetime Value hay que realizar operaciones simples donde solo debemos tener a mano una serie de datos que sustituiremos en formulas específicas.
Tenemos que entender que existen dos tipos de LTV, uno histórico y otro predictivo, la diferencia entre ellos depende de los datos usados.
- LTV histórico. Consiste en la suma de los beneficios obtenidos de las compras de un cliente en un periodo de tiempo específico. Este aplica para clientes que mantengan relaciones laborales con nosotros.
- LTV predictivo. Nos permite proyectar las ganancias que generará un cliente a lo largo de la relación con ellos. Es un método más completo e igual de efectivo.
LTV manual (diferentes fórmulas)
Hemos recopilado una serie de fórmulas para ayudarte en el cálculo del Customer Lifetime Value.
Comencemos definiendo algunos términos:
Tiempo de vida del cliente. Es el tiempo que dura o se estima que se mantendrá una relación laboral con un cliente. Se diferencian dos tipos:
- Tiempo de medida. Periodo de tiempo bajo el cual estamos realizando los cálculos
- Tiempo de relación. Periodo de tiempo estimado que pensamos que un cliente puede durar con nosotros.
Coste de Adquisición de Cliente (CAC). Es la suma de los gastos generados en el proceso de atraer a un cliente.
Gasto promedio. El promedio de dinero que un cliente gastará al realizar compras o usar nuestros servicios.
[bctt tweet=”Para calcular el Customer Lifetime Value debemos conocer los Costos de Adquisición de Clientes y establecer un periodo de tiempo de relación con el cliente.” vía=”no”]
Formulas de LTV
Comenzamos por la fórmula del LTV simple. Para su cálculo solo necesitaremos multiplicar los ingresos anuales por el tiempo de relación, a ese resultado le restamos el coste de adquisición del cliente (CAC).
Ahora veremos otra fórmula de LTV simple que considera el tiempo de medida, el tiempo de relación y el gasto promedio.
En la siguiente fórmula vamos a agregar el margen de beneficio a la ecuación. Quedando de la siguiente manera:
Para la última fórmula utilizaremos el valor obtenido con la fórmula de LTV simple1, el margen de beneficio y agregamos dos nuevas, que son la tasa de descuento y la tasa de retención del cliente.
Donde:
- r: tasa de retención del cliente
- i: tasa de descuento
LTV excel
Vamos a introducir la fórmula del LTV simple a una hoja de cálculo de Excel.
Para el cálculo del Customer Lifetime Value vamos a estimar un tiempo de retención de 10 años, consideraremos que en un año hicimos gastos mensuales en marketing y además obtuvimos una cantidad de ingresos en ventas por cliente.
Cada uno de los datos los escribiremos de forma ordenada dentro de una hoja de cálculo de Excel.
Ahora procedemos a introducir la fórmula y vincularla con los datos escritos. Para eso nos posicionamos en la celda donde queremos que aparezca el resultado y escribimos el signo “=” e inmediatamente abrimos un paréntesis.
Lo siguiente es dirigirnos al recuadro donde aparece el total de ingresos y hacer clic sobre él. Al hacerlo se debe vincular el valor con la fórmula, como se muestra en la imagen.
Ahora escribimos el signo de multiplicación “*” y hacemos clic donde se encuentra el tiempo de relación en años, para luego cerrar el paréntesis.
Escribimos el signo de resta “-” y hacemos clic en total de gastos.
Por último presionamos Enter y nos da inmediatamente el resultado.
El valor obtenido sería el LTV por un cliente para un periodo de 10 años.
https://youtu.be/fdd-app_tN0
Ejemplos de Customer Lifetime Value
Para comprender mejor la aplicación de las fórmulas, planteamos una serie de ejercicios prácticos que ejemplifican el uso de cada una de ellas.
LTV simple
Ejemplo 1: invertimos anualmente $1000 en campañas de marketing; esperamos que los clientes estén con nosotros aproximadamente 10 años; cada cliente gasta en promedio $1320. ¿Cuál será el LTV de este ejercicio?
LTV= ($1320*10)-$1000= $12200
Ejemplo 2: Tenemos una dulcería y existe un grupo de 5 clientes que nos visitan regularmente. Al concluir la semana ellos nos generaron ingresos totales de $121.5. Podemos considerarlos como clientes fijos y creemos que podemos mantener una relación con ellos por aproximadamente 20 años. En función de estos datos ¿Cuál será el LTV estimado para esos 20 años?
Nota: el 52 corresponde a las semanas del año.
Otros cálculos de LTV
Para los siguientes ejercicios continuaremos usando los datos del ejemplo 2 e iremos añadiendo variables progresivamente dependiendo del caso.
Ejemplo 3: A los datos del Ejercicio 2 añadiremos las siguientes variables:
Vamos a considerar que nuestros cinco clientes gastan en promedio la misma cantidad de dinero por visita y en la semana cada uno hizo diferentes cantidades de visitas. Vamos a calcular la media del grupo de las ganancias obtenidas y la cantidad de visitas. Lo ejemplificamos en el siguiente cuadro:
A estos datos vamos a añadirle el valor del margen de beneficio que será de 21.30%. De esta forma, el LTV lo calculamos de la siguiente manera:
Ejemplo 4: Continuando con los datos anteriores, vamos a suponer que la tasa de descuento es de 10% y la tasa de retención del 75%. En ese caso el Customer Lifetime Value quedaría de la siguiente manera:
Analizar los resultados y tomar medidas
Todos estos resultados nos ofrecen una visión sobre el estado de nuestro negocio.
Siempre debemos procurar que el Customer Lifetime Value sea superior a nuestros Costos de Adquisición del Cliente, porque de lo contrario significa que no estamos generando rentabilidad.
Si no se observa mayor diferencia entre la inversión y el retorno, no significa que tenemos que alarmarnos, lo que debemos hacer es definir nuevas estrategias, pues el cálculo del LTV se usa para mejorar nuestra gestión.
[bctt tweet=”El Customer Lifetime Value no debe superar los Costos de Adquisición de Clientes. Si eso ocurre, quiere decir que no estamos siendo rentables ” username=””]
Usos del Customer Lifetime Value
Este valor lo podemos utilizar para:
- Planificar, evaluar y monitorear estrategias para marketing relacional, adquisición de clientes y manejo de relaciones con el cliente.
- Emprender campañas de fidelización.
- Conocer el valor real de cada cliente aprendiendo a verlo como un activo al que hay que cuidar para mantenerlo con nosotros el mayor tiempo posible.
- Definir el máximo de inversión para el marketing y publicidad.
- Estimar las ganancias o pérdidas durante el tiempo de relación con un cliente.
- Mejorar la atención al cliente.
Conclusión
El Customer Lifetime Value nos permite conocer el margen de ganancia generado de la inversión en marketing y publicidad.
Su cálculo también nos permite estimar las ganancias que nos generará un cliente o grupos de clientes durante períodos determinados de tiempo. Además nos permite identificar dentro de un grupo a quienes enfocar el marketing relacional para mantenerlos con nosotros.
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